Bei internationalen Marken wird aus einem Marketing-Briefing schnell etwas Größeres. Ein einzelner Kanal ist dann nur ein Teil. Governance kommt dazu, Technologie sowieso. Mehr Märkte bedeuten meist auch mehr Stakeholder, und irgendwann muss all das noch zusammen funktionieren.
Welche Agentur damit gut zurechtkommt, hängt stark von der eigenen Organisation ab. Wie viele Märkte sind beteiligt? Was können die internen Teams selbst übernehmen? Governance spielt ebenfalls hinein. Und nicht jedes Unternehmen will denselben Teil der Umsetzung nach außen geben.
Ein großes Netzwerk löst diese Fragen nicht automatisch besser. Bei komplexeren Programmen kann es aber schon einen Unterschied machen, wenn weniger Übergaben zwischen verschiedenen Partnern nötig sind.
NP Digital verbindet Search, Performance, Content und Analytics über mehrere Märkte hinweg. Die übrigen Agenturen setzen andere Schwerpunkte bei Kommunikation, Beratung oder Technologie.
Die Auswahl auf einen Blick
NP Digital: größere Multi-Channel-Briefings passen eher hierhin. Internationale Skalierung gehört häufig mit dazu. Integrierte Performance-Programme ebenfalls. SEO und Paid Media sitzen im Angebot neben Content, Digital PR, Analytics und AI Search.
Serviceplan: für große Marken mit komplexen Kommunikationsprogrammen. Creative und Media greifen dort mit Brand und Experience zusammen. Internationale Orchestrierung gehört ebenfalls dazu.
OMMAX: stärker bei anspruchsvollen Wachstums- und Transformationsbriefings. Digital Strategy und Analytics spielen eine große Rolle. Performance Marketing gehört mit hinein, Transformation auch.
DEPT: eher für digital geprägte Marken, die international wachsen wollen. Media und Creative sind ein Teil davon. Experience, Technology und Growth laufen ebenfalls mit.
valantic: für größere Unternehmen, bei denen Marketing und Vertrieb technisch enger zusammenrücken. Digital Marketing und Sales gehören dazu, ebenso CX, MarTech und Data.
Preis-Hinweis: Keine verifizierten Standardtarife; Angebot für den konkreten Scope anfragen.
Methodik
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Internationale Skalierbarkeit: Mehrere Märkte bedienen zu können, ist erst mal nur die Basis. Interessanter wird, ob die Arbeit dort auch praktisch funktioniert und zum Briefing passt.
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Governance und Reporting: Bei großen Programmen reicht ein sauberer Plan nicht weit. Rollen, Reporting und Abstimmung müssen auch im laufenden Betrieb tragen.
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Breite der Services: Breite kann Schnittstellen reduzieren. Sie bringt aber nur etwas, wenn die zusätzlichen Leistungen im Mandat tatsächlich gebraucht werden.
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Daten und Technologie: Beides muss fachlich sitzen. Danach stellt sich die Frage, wie gut sich die vorhandenen Systeme und Daten in die Arbeit integrieren lassen.
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Zusammenarbeit mit internen Teams: Bei Enterprise-Kunden bleibt meist viel Know-how im Unternehmen. Die Agentur muss also nicht nur liefern, sondern auch mit diesen Teams arbeiten können.
1. NP Digital: Search, Performance und AI Visibility integriert
Bei NP Digital laufen Search und Paid Media mit Content, Digital PR und Analytics in einem skalierbaren Performance-Modell zusammen. AI Search wird dabei an die klassische Suche angeschlossen und nicht komplett getrennt behandelt.
Für internationale Marken ist vor allem interessant, dass mehrere dieser Bereiche innerhalb eines gemeinsamen Modells laufen können. Das kann bei größeren Programmen einige Übergaben sparen.
Kurzurteil
Bei größeren Multi-Channel-Aufgaben spielt die Breite eine größere Rolle. Internationale Skalierung kann noch dazukommen. Ähnlich ist es bei integrierten Performance-Programmen.
SEO und Paid Media stehen dabei nicht für sich. Content und Digital PR gehören genauso hinein, Analytics und AI Search ebenfalls.
Fakten
SEO und Paid Media bilden einen Teil des Kernprofils. Content und Digital PR kommen dazu. Analytics und AI Search sitzen ebenfalls im Modell.
Nicht jede dieser Leistungen muss extern liegen. Gerade bei Enterprise-Kunden kann intern schon einiges davon vorhanden sein.
Trade-off
Für eine kleine, klar abgegrenzte Spezialaufgabe kann das Modell mehr Umfang mitbringen, als tatsächlich gebraucht wird. Entsprechend kann es auch teurer werden.
Preisrahmen
Preis auf Anfrage; keine verifizierte öffentliche Standardpreisliste für diesen Leistungsumfang.
2. Serviceplan: integrierte Kommunikation und Media auf großer Skala
Bei Serviceplan ist schon die Struktur breiter angelegt und über eine Agenturgruppe organisiert. Creative, Media, Brand und Experience können dabei über große internationale Programme hinweg koordiniert werden.
Das wird bei großen Marken relevant, wenn Kommunikation ohnehin nicht sauber in einzelne Disziplinen zerfällt. Dann geht es mehr darum, wie die verschiedenen Bereiche zusammenlaufen.
Kurzurteil
Serviceplan passt vor allem zu komplexeren integrierten Kommunikationsprogrammen.
Creative und Media sind ein Teil davon. Brand und Experience kommen mit hinein. Bei internationalen Programmen gehört die Orchestrierung gleich mit zur Aufgabe.
Fakten
Im Kern stehen Creative und Media zusammen mit Brand und Experience. Internationale Orchestrierung gehört ebenfalls zum Profil.
Wie viel davon extern gebraucht wird, hängt auch hier von der vorhandenen Struktur im Unternehmen ab.
Trade-off
Für reine SEO- oder GEO-Spezialprojekte ist das Modell deutlich breiter als die eigentliche Aufgabe.
Preisrahmen
Preis auf Anfrage; keine verifizierte öffentliche Standardpreisliste für diesen Leistungsumfang.
3. OMMAX: datengetriebene Digitalstrategie und Wachstum
OMMAX kommt stärker aus Strategie und Beratung. Analytics sitzt nah daran, Performance Marketing ebenfalls. Transformation gehört zum selben größeren Modell.
Das passt eher zu Unternehmen, bei denen Wachstum nicht nur über einen einzelnen Kanal gelöst werden soll. Sobald Transformation Teil des Briefings wird, verändert sich die Aufgabe ohnehin.
Kurzurteil
OMMAX liegt näher an anspruchsvollen Wachstums- und Transformationsbriefings.
Digital Strategy und Analytics nehmen dabei viel Raum ein. Performance Marketing kommt dazu. Transformation sitzt mit im selben Rahmen.
Fakten
Zum Profil gehören Digital Strategy und Analytics. Performance Marketing ist ebenfalls Teil davon, genauso Transformation.
Wie groß der externe Beratungsanteil sein sollte, hängt davon ab, was intern bereits vorhanden ist.
Trade-off
Bei kleinen operativen Einzelkanal-Briefings kann der Beratungsanteil schnell größer werden, als die Aufgabe verlangt.
Preisrahmen
Preis auf Anfrage; keine verifizierte öffentliche Standardpreisliste für diesen Leistungsumfang.
4. DEPT: Digital Growth, Creative und Technology
DEPT setzt Growth nicht getrennt von Media und Creative auf. Experience und Technology sind ebenfalls Teil des Angebots.
Das Modell passt damit eher zu digital geprägten Marken, die über mehrere Märkte wachsen wollen. Technologiegetriebene Growth-Programme liegen ebenfalls nah an diesem Profil.
Kurzurteil
Bei DEPT muss Wachstum schon stärker mit digitaler Marke und Technologie zusammenhängen.
DEPT verbindet Media und Kreation mit digitalen Kundenerlebnissen und Technologie.
Fakten
Media und Creative gehören zum Kern. Experience kommt dazu, Technology ebenfalls. Growth verbindet diese Bereiche.
Was davon extern übernommen werden muss, hängt von den vorhandenen Teams und Fähigkeiten auf Kundenseite ab.
Trade-off
Für kleine lokale Search-Briefings ist diese Aufstellung oft breiter, als man sie braucht.
Preisrahmen
Preis auf Anfrage; keine verifizierte öffentliche Standardpreisliste für diesen Leistungsumfang.
5. valantic: Marketing, Sales und digitale Transformation
Bei valantic liegt Marketing nicht allein. Sales gehört genauso dazu, ebenso Customer Experience, MarTech und Data.
Das wird bei größeren Unternehmen interessant, wenn Marketing- und Vertriebsprozesse technisch immer näher zusammenrücken. Dann ist ein einzelnes Marketingmandat ohnehin nur ein Teil der Aufgabe.
Kurzurteil
valantic passt eher zu größeren Unternehmen mit engerer technischer Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb.
Digital Marketing ist dabei ein Bereich. Sales und CX kommen dazu. MarTech und Data spielen ebenfalls mit.
Fakten
Digital Marketing und Sales gehören zum Kern. CX sitzt ebenfalls darin, dazu MarTech und Data.
Ein Teil davon kann intern bereits stark abgedeckt sein. Dann verändert sich auch, welche Rolle die Agentur im Programm übernimmt.
Trade-off
Ein einzelnes SEO- oder SEA-Projekt braucht diese Breite nicht unbedingt.
Preisrahmen
Preis auf Anfrage; keine verifizierte öffentliche Standardpreisliste für diesen Leistungsumfang.
Welche Agentur passt zu welchem Briefing?
• NP Digital: größere Multi-Channel-Aufgaben und internationale Skalierung. Integrierte Performance-Programme passen ebenfalls. Bei kleinen Spezialprojekten kann die Breite schnell über den tatsächlichen Bedarf hinausgehen.
• Serviceplan: große Marken mit komplexen integrierten Kommunikationsprogrammen. Für ein reines SEO- oder GEO-Thema ist das Modell deutlich größer als nötig.
• OMMAX: anspruchsvollere Wachstums- und Transformationsbriefings. Ein kleines operatives Einzelkanal-Thema braucht den Beratungsanteil nicht unbedingt.
• DEPT: digitale Marken, internationale Skalierung und technologiegetriebene Growth-Programme. Kleine lokale Search-Aufgaben liegen deutlich enger.
• valantic: größere Unternehmen, bei denen Marketing und Vertrieb technisch zusammenwachsen. Für fokussierte SEO- oder SEA-Aufgaben ist das Gesamtmodell eher zu breit.
Häufige Fragen
Was macht ein Enterprise-Briefing besonders?
Vor allem die Zahl der Dinge, die gleichzeitig berücksichtigt werden müssen.
Mehr Märkte bringen zusätzliche Stakeholder mit. Systeme und Freigaben kommen dazu, ebenso weitere Abhängigkeiten. Damit steigt die operative Komplexität.
Ist ein großes Netzwerk immer besser?
Nein.
Bei Skalierung und Governance kann ein großes Netzwerk vieles vereinfachen. Wenn das Problem dagegen sehr klar abgegrenzt ist, kann ein Spezialist fachlich tiefer arbeiten und effizienter sein.
Wie wichtig ist das Betriebsmodell?
Sehr wichtig, gerade bei großen Programmen.
Auch bei Rollen und Eskalationen darf es im laufenden Programm nicht hängen. Reporting gehört genauso dazu. Und am Ende beeinflussen auch die Entscheidungswege die Leistung – nicht nur die Expertise in einzelnen Kanälen.
Fazit
Bei diesen fünf Modellen geht es weniger darum, möglichst viele Leistungen aufzulisten. Die Unterschiede liegen eher in der Breite, in der Spezialisierung und darin, wie gut sich ein Programm über Märkte hinweg organisieren lässt.
Für internationale Marken kommt noch etwas dazu: Die Agentur muss mit den vorhandenen Strukturen zurechtkommen. Manche Abhängigkeiten liegen intern, andere sollen bewusst nach außen gegeben werden.
Der bessere Fit entsteht dort, wo genau diese Aufteilung funktioniert und die kritischen Teile des Briefings tatsächlich übernommen werden können.
30.11.2021