Onlineshop kaufen & verkaufen: Preis, Prüfung, Übergabe

Einen Onlineshop kaufen heißt, ein laufendes Handelsgeschäft mit Kunden, Lieferanten und Zahlen zu übernehmen, statt bei null zu starten. Für Verkäufer gilt dasselbe in umgekehrter Richtung: Wer seinen Shop abgeben will, muss genau diese Bausteine sauber übergeben können.

Dieser Ratgeber deckt beide Seiten ab. Du erfährst, was du beim Kauf eigentlich erwirbst, wo Shops angeboten werden, wie sich der Preis berechnet, welche Zahlen du prüfen musst und welche rechtlichen Punkte bei der Übergabe gern vergessen werden, vom Verpackungsregister bis zum Amazon-Konto. Im zweiten Teil geht es darum, wie du einen Onlineshop verkaufen und dafür einen fairen Preis erzielen kannst.

Was du beim Onlineshop kaufen tatsächlich erwirbst

Ein Shop ist kein einzelnes Objekt, sondern ein Bündel aus Rechten, Verträgen und Daten. Je nachdem, ob du die Firma als Ganzes (Share Deal) oder nur einzelne Bestandteile (Asset Deal) übernimmst, wandern unterschiedliche Teile automatisch mit oder müssen einzeln übertragen werden. Kleine Shops werden meist per Asset Deal verkauft.

Domain und Shop-System: Shopify-, Shopware- oder WooCommerce-Installation mit Theme, Plugins und Inhalten
Marke: eingetragene Wort- oder Bildmarke, Logo, Produktnamen
Kundendaten und Newsletter-Liste: nur unter Datenschutz-Auflagen übertragbar (siehe unten)
Lieferantenverträge und Konditionen: oft das eigentliche Kapital eines Shops
Lager: Warenbestand, separat bewertet und meist zusätzlich zum Kaufpreis bezahlt
Marketplace- und Werbekonten: Amazon, eBay, Google Ads, Meta, Zahlungsanbieter
Content und Bilder: Produkttexte, Fotos, Videos mit den passenden Nutzungsrechten

Wie Shops technisch und organisatorisch aufgebaut sind, beschreiben unsere Ratgeber Onlineshop eröffnen und E-Commerce starten. Für die Prüfung beim Kauf hilft es, diese Grundlagen zu kennen.

Wo du Onlineshops zu kaufen findest

Ob du einen Onlineshop zu kaufen suchst oder einen Onlineshop zu verkaufen hast: Angebote gibt es auf allgemeinen Unternehmensbörsen, spezialisierten Marktplätzen für Online-Businesses und über Direktkontakte zu Händlern.

Kanal	Typische Angebote	Hinweis
mystartups-Marktplatz	Shops, Websites, SaaS, Firmen aus dem deutschsprachigen Raum	Direkter Kontakt zu Gründern
Deutsche Unternehmerbörse (DUB)	Unternehmen aller Branchen, eigene Rubrik für Online-Shops	Viele Inserate über Berater und Makler
nexxt-change	Nachfolgebörse des Bundeswirtschaftsministeriums	Eher klassische Firmen, vereinzelt E-Commerce
mabya, traderoo, projektify	Deutschsprachige Online-Businesses, Shops, Amazon-FBA-Geschäfte	Gebühren unterscheiden sich, Preislisten prüfen
Flippa, Empire Flippers	Internationale Shops, oft Shopify oder Amazon FBA	Englischsprachig, Auslandsbezug bei Steuer und Recht beachten
Direktansprache	Händler in deiner Nische, Lieferanten, Wettbewerber	Kaum Konkurrenz durch andere Käufer

Auf dem mystartups-Marktplatz findest du auch Online-Shops aus dem deutschsprachigen Raum. Wenn du statt eines Shops eher ein Content-Projekt suchst, lies den Ratgeber Website kaufen und verkaufen.

Was kostet ein Onlineshop? Bewertung mit Multiples

Wer einen Onlineshop kaufen will, zahlt fast nie für den Umsatz, sondern für den Gewinn: Kleine Shops werden über ein Vielfaches des Gewinns bewertet. Als Basis dient der bereinigte Jahresgewinn, oft als SDE (Seller’s Discretionary Earnings) bezeichnet: Gewinn plus Gehalt oder Entnahmen des Inhabers und einmalige Sonderkosten.

Flippa nennt für E-Commerce-Geschäfte für 2024 und 2025 ein durchschnittliches Gewinn-Multiple von 3,98. Empire Flippers gibt für typische Inserate aller Kategorien laut Branchenbericht 2026 im Schnitt das 2,3-Fache des Jahresgewinns an. Die Unterschiede zeigen, wie stark Plattform, Größe und Qualität das Ergebnis beeinflussen. Kleine deutsche Shops mit Inhaberabhängigkeit erreichen oft nicht die Spitzenwerte großer Marktplätze.

Diese Faktoren treiben den Preis nach oben oder unten:

Umsatz- und Gewinnentwicklung über 24 bis 36 Monate
Eigene Marke statt austauschbarer Handelsware
Anteil wiederkehrender Kunden
Abhängigkeit von einem Lieferanten, einem Marktplatz oder einem Werbekanal
Wöchentlicher Zeitaufwand des Inhabers
Lagerumschlag und Kapitalbindung

Das Lager wird meist getrennt zum Einkaufswert abgerechnet. Kläre im Vertrag, ob Ladenhüter mitbezahlt werden. Wie Bewertungsmethoden grundsätzlich funktionieren, steht im Artikel Website-Wert ermitteln.

Due Diligence vor dem Onlineshop kaufen

Due Diligence ist die gründliche Prüfung vor dem Kauf. Wer einen Online-Shop kaufen will, sollte Originaldaten sehen: Lass dir Lesezugriff auf das Shop-Backend, die Buchhaltung und die Werbekonten geben, statt nur Excel-Tabellen zu prüfen.

Umsatz, Marge und Retouren

Vergleiche den Umsatz im Shop-System mit Zahlungseingängen und Steuererklärungen. Berechne die Deckungsbeitragsmarge nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren. Eine hohe Retourenquote frisst bei Mode oder Schuhen schnell den Gewinn.

Werbekosten und ROAS

Der ROAS (Return on Ad Spend) zeigt, wie viel Umsatz ein Euro Werbung bringt. Prüfe die Entwicklung über mindestens 12 Monate. Ein Shop, der nur mit steigendem Werbebudget wächst, ist weniger wert als einer mit viel Stammkundschaft und organischem Traffic. Wie viel SEO-Potenzial ein Shop hat, erklärt unser Ratgeber SEO für Online-Shops.

Abhängigkeiten und Abmahnrisiken

Kommt der Großteil des Umsatzes über Amazon oder einen einzigen Lieferanten, trägst du dessen Risiko mit. Prüfe außerdem rechtliche Altlasten: Widerrufsbelehrung, Preisangaben, Produktbilder ohne Lizenz und mögliche Markenverletzungen bei Produktnamen. Frage nach erhaltenen Abmahnungen und laufenden Unterlassungserklärungen, denn diese binden oft auch künftig.

Checkliste für Käufer:

Umsätze im Shop-System mit Kontoauszügen und Steuerunterlagen abgeglichen
Marge nach allen variablen Kosten und Retouren berechnet
ROAS und Werbekosten der letzten 12 Monate geprüft
Umsatzanteil des größten Lieferanten und Marktplatzes bekannt
Lieferantenverträge auf Kündigungsklauseln und Exklusivität geprüft
Markenrechte und Bildrechte belegt
Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und Rechtsstreitigkeiten offengelegt
Registrierungen nach Verpackungs-, Elektro- und Batterierecht geprüft

Rechtliche Übergabe: Diese Punkte musst du klären

Verpackungsregister LUCID

Wer verpackte Ware an Endkunden verschickt, muss im Verpackungsregister LUCID registriert sein. Laut Zentraler Stelle Verpackungsregister ist eine Registrierung nicht übertragbar, auch nicht bei Vermögens- oder Anteilsübertragungen. Wird ein anderes Unternehmen Hersteller, etwa weil du als Einzelunternehmer oder mit deiner eigenen GmbH den Shop übernimmst, brauchst du eine eigene Registrierung und eine Systembeteiligung, bevor du die erste Sendung verschickst. Details erklärt unser Ratgeber zum Verpackungsgesetz.

Elektrogeräte und Batterien

Verkauft der Shop Elektrogeräte, prüfe die Registrierung bei der stiftung ear nach dem ElektroG. Für Batterien gilt seit Oktober 2025 das Batteriedurchführungsgesetz (BattDG), das das alte BattG abgelöst hat; auch hier ist die stiftung ear zuständig. Registrierungen sind an den Hersteller gebunden, kläre also vorab, ob du eine eigene brauchst.

Impressum, AGB und Datenschutz

Ab dem Übergabetag müssen Impressum, AGB, Widerrufsbelehrung und Datenschutzerklärung auf dich lauten. Plane die Umstellung mit einem Rechtstext-Dienst oder Anwalt, damit kein Tag ohne korrekte Angaben entsteht.

Kundendaten und DSGVO

Beim Asset Deal wechselt der Verantwortliche für die Daten. Die Datenschutzkonferenz hat ihre Leitlinien dazu im September 2024 neu gefasst. Bei laufenden Verträgen ist die Übermittlung nach Zustimmung zur Vertragsübernahme möglich, Bankdaten brauchen eine ausdrückliche Einwilligung. Für ehemalige Kunden ohne laufenden Vertrag ist die frühere Widerspruchslösung weitgehend entfallen. Newsletter-Einwilligungen solltest du nicht ungeprüft weiter nutzen. Beim Share Deal bleibt die Firma Verantwortlicher, hier entsteht dieses Problem nicht.

Marke und Amazon-Konto

Eine eingetragene Marke überträgst du per Vertrag und lässt den Rechtsübergang beim DPMA oder EUIPO eintragen. Beim Amazon-Verkäuferkonto ist Vorsicht nötig: Laut Amazon sind Verkäuferkonten grundsätzlich nicht übertragbar, und der Vertrag mit Amazon darf nicht ohne Zustimmung abgetreten werden. Beim Asset Deal eröffnest du deshalb in der Regel ein eigenes Konto und übernimmst Marke und Listings über die Markenregistrierung. Mehr zum Kanal im Ratgeber Auf Amazon verkaufen.

Lieferanten

Lieferantenverträge gehen beim Asset Deal nicht automatisch über, eine Vertragsübernahme braucht die Zustimmung des Lieferanten. Sprich wichtige Lieferanten vor der Unterschrift gemeinsam mit dem Verkäufer an.

Ablauf: Onlineshop kaufen und übernehmen in acht Schritten

Suchkriterien festlegen: Branche, Budget, Eigenkapital, eigener Zeitaufwand.
Angebote sichten und Vertraulichkeitsvereinbarung unterschreiben.
Kennzahlen und Unterlagen anfordern, Erstgespräch mit dem Inhaber führen.
Absichtserklärung (Letter of Intent) mit Preisspanne und Exklusivität vereinbaren.
Due Diligence zu Finanzen, Recht, Technik und Lieferanten durchführen.
Kaufvertrag aufsetzen: Kaufgegenstand, Lager, Gewährleistung, Wettbewerbsverbot, Einarbeitung.
Zahlung über Treuhand oder Notaranderkonto abwickeln, Lager oft getrennt nach Inventur.
Übergabeplan abarbeiten: Domain, Shop-System, Zahlungsanbieter, Registrierungen, Rechtstexte, Lieferanten, Kundeninformation.

Wer einen Onlineshop kaufen und übernehmen will, sollte für die Übergabe mindestens vier Wochen Begleitung durch den Verkäufer vereinbaren. Bei größeren Übernahmen mit Mitarbeitern hilft der Ratgeber Unternehmen kaufen.

„Fertiger Onlineshop kaufen“: Starter-Shops kritisch prüfen

Viele Anbieter, bei denen du Online-Shops kaufen kannst, verkaufen fertige Shops mit Theme, Produktimport und Dropshipping-Anbindung für wenige hundert bis einige tausend Euro. Das ist kein Unternehmenskauf, sondern ein technisches Paket ohne Kunden, Umsatz oder Marke.

Prüfe bei solchen Angeboten, ob der Shop wirklich dir gehört oder an ein Abo gebunden ist, ob die Produktbilder lizenziert sind und ob die Rechtstexte zu deinem Geschäftsmodell passen. Versprochene Umsätze ohne belegte Historie solltest du ignorieren. Wer einen fertigen Onlineshop kaufen will, ist mit einem kleinen bestehenden Shop mit nachweisbaren Verkäufen oft besser bedient.

Onlineshop verkaufen: So bereitest du den Verkauf vor

Wer einen Onlineshop verkaufen will, sollte sechs bis zwölf Monate Vorlauf einplanen. In dieser Zeit machst du den Shop unabhängiger von dir als Person.

Zahlen aufbereiten: Monatliche Gewinn- und Verlustrechnung für 24 bis 36 Monate, bereinigt um private Kosten, mit Umsatz nach Kanal.
Prozesse dokumentieren: Einkauf, Versand, Kundenservice und Marketing als Schritt-für-Schritt-Anleitungen.
Abhängigkeiten senken: zweiten Lieferanten aufbauen, Anteil eigener Kunden stärken.
Rechtliches ordnen: Markenanmeldung, Bildrechte, Registrierungen und Rechtstexte prüfen.

Für den Verkauf deines Onlineshops hast du drei Optionen: selbst inserieren, einen Makler beauftragen oder Wettbewerber und Lieferanten direkt ansprechen. Ein Inserat auf mystartups kannst du über das Dashboard buchen. Wer seinen Shop als Einzelunternehmer betreibt, findet steuerliche und organisatorische Hinweise im Ratgeber Einzelunternehmen verkaufen. Steuerlich ist der Verkauf eines Shops meist eine Betriebsveräußerung; lass Kaufpreisaufteilung und Steuerfolgen von einem Steuerberater prüfen.

Aktuelle Angebote auf mystartups

Hier siehst du aktuelle Online-Shops, die auf mystartups zum Verkauf stehen.

Patentiertes Lese-Gadget + Shopify-Shop | Startup mit Wachstumspotenzial zu verkaufen (Online-Shop, Preis: Auf Anfrage)

Alle Angebote siehst du im Marktplatz. Du willst selbst verkaufen? Dann kannst du dort ein Inserat aufgeben.

Häufige Fragen

Lohnt es sich, einen Onlineshop zu kaufen statt neu zu gründen?

Ein bestehender Shop bringt Kunden, Lieferanten und Daten mit, die du sonst über Monate aufbauen müsstest. Dafür zahlst du einen Preis auf Basis des Gewinns. Es lohnt sich, wenn die Zahlen belegt sind und du den Shop nach der Übernahme weiterentwickeln kannst.

Wird das Lager im Kaufpreis berücksichtigt?

Meist nicht. Das Lager wird in der Regel nach einer Inventur zum Einkaufswert zusätzlich bezahlt. Schwer verkäufliche Ware sollte abgewertet oder ausgeschlossen werden.

Kann ich das Amazon-Konto des Verkäufers übernehmen?

Laut Amazon sind Verkäuferkonten grundsätzlich nicht übertragbar. Bleibt beim Share Deal die Gesellschaft Kontoinhaber, ändern sich nur die Eigentümer, was du Amazon melden solltest. Beim Asset Deal brauchst du in der Regel ein eigenes Konto.

Muss ich mich nach dem Kauf neu bei LUCID registrieren?

Wenn ein anderes Unternehmen als bisher Hersteller wird, ja. Die Registrierung ist laut Verpackungsregister nicht übertragbar. Ohne Registrierung darfst du verpackte Ware nicht anbieten.

Wie lange dauert es, einen Online-Shop zu verkaufen?

Von der Vorbereitung bis zur Übergabe vergehen oft drei bis zwölf Monate. Die Dauer hängt von Preis, Datenlage und der Zahl der Interessenten ab.

Darf ich die Kundendaten weiter nutzen?

Nur in den Grenzen der DSGVO. Beim Asset Deal brauchst du je nach Fallgruppe eine Vertragsübernahme mit Zustimmung oder eine Einwilligung der Kunden. Lass das vor der Übergabe rechtlich prüfen.

Fazit

Einen Onlineshop kaufen lohnt sich, wenn du Zahlen, Abhängigkeiten und Rechtliches gründlich prüfst. Besonders oft unterschätzt werden LUCID-Registrierung, Kundendaten und Marketplace-Konten, die beim Asset Deal nicht einfach mitwandern.

Als Verkäufer erzielst du den besten Preis mit belastbaren Zahlen, dokumentierten Prozessen und einem Shop, der auch ohne dich läuft. Für Steuer- und Vertragsfragen lohnt sich in beiden Rollen fachliche Beratung.

Onlineshop kaufen oder verkaufen: Preis, Prüfung, Übergabe