Ein Advertorial ist eine bezahlte Werbung, die wie ein redaktioneller Beitrag gestaltet ist. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern „Advertisement“ (Anzeige) und „Editorial“ (redaktioneller Beitrag) zusammen. Statt eines kurzen Slogans liefert es Informationen, Hintergründe oder Tipps und verbindet sie mit einem Produkt oder einer Marke.
Für Gründer und Startups kann ein solcher Werbeartikel ein sinnvoller Weg sein, ein erklärungsbedürftiges Angebot bekannt zu machen. Gleichzeitig gelten klare Regeln: Der Beitrag muss als Werbung erkennbar sein, und Links darin brauchen eine passende Kennzeichnung. In diesem Ratgeber erfährst du, was ein Advertorial ist, wie es sich von der klassischen Werbeanzeige unterscheidet, wie du eines buchst oder schreibst und welche rechtlichen Vorgaben gelten.
Was ist ein Advertorial? Definition und Bedeutung
Gemeint ist ein Werbeinhalt im Stil eines Artikels. Er ähnelt in Aufbau, Ton und Länge den redaktionellen Beiträgen des jeweiligen Mediums, wird aber vom Werbetreibenden bezahlt und inhaltlich mitbestimmt. Im Deutschen spricht man auch von einer redaktionell gestalteten Anzeige, im Online-Bereich häufig von Native Advertising oder Sponsored Content.
Der Reiz dieser Werbeform liegt in ihrer Wirkung: Leser nehmen Informationen bereitwilliger auf, wenn sie einen Nutzen bieten. Deshalb funktioniert das Format vor allem bei Produkten, die erklärt werden müssen, etwa Software, Finanzprodukte, Gesundheitsthemen oder neue Dienstleistungen.
Werbeanzeige vs. Advertorial: der Unterschied
| Merkmal | Klassische Werbeanzeige | Advertorial |
|---|---|---|
| Form | Kurz, visuell, Slogan und Bild | Längerer Text im Artikelstil, oft mit Bildern |
| Ziel | Aufmerksamkeit, schnelle Handlung | Informieren, Vertrauen aufbauen, überzeugen |
| Wahrnehmung | Sofort als Werbung erkennbar | Muss durch Kennzeichnung als Werbung erkennbar gemacht werden |
| Platzierung | Anzeigenfläche, Banner, Werbeblock | Im redaktionellen Umfeld von Zeitung, Magazin oder Website |
| Inhalt | Werbebotschaft | Mehrwert plus Werbebotschaft |
| Kosten | Abhängig von Fläche, Reichweite, Klicks | Abhängig von Medium, Reichweite und Produktionsaufwand |
Kurz gesagt: Die Werbeanzeige ruft, das Advertorial erklärt. Welche Form besser passt, hängt von Produkt, Zielgruppe und Ziel der Kampagne ab.
Formen und Beispiele
- Print: eine redaktionell gestaltete Anzeigenseite in Zeitung oder Fachmagazin, gekennzeichnet als „Anzeige“.
- Online: ein gesponserter Artikel auf einem Nachrichtenportal, Blog oder Fachportal, oft mit Hinweis wie „Anzeige“, „Werbung“ oder „In Kooperation mit“.
- Native Ads in Feeds: Teaser, die sich optisch in Artikelübersichten einfügen und auf einen gesponserten Beitrag führen.
- Sponsored Posts auf Social Media: Beiträge von Influencern oder Medienmarken mit Werbekennzeichnung.
- Landingpages im Artikelstil: Seiten, die als Zwischenschritt vor dem eigentlichen Shop dienen. Auch hier muss der Werbecharakter klar sein.
Praxisbeispiel für ein Startup
Ein Startup für Buchhaltungssoftware veröffentlicht auf einem Gründerportal einen gekennzeichneten Beitrag „Fehler bei der ersten Umsatzsteuervoranmeldung und wie du sie vermeidest“. Der Text erklärt das Thema verständlich, nennt am Ende die eigene Software als eine Lösung und verlinkt mit rel=“sponsored“ auf die Produktseite. Der Leser bekommt Nutzen, das Startup Sichtbarkeit bei der passenden Zielgruppe.
Rechtliche Regeln: bezahlte Beiträge richtig kennzeichnen
Ein gesponserter Beitrag darf Leser nicht über seinen Werbecharakter täuschen. Dafür sorgen mehrere Regelwerke:
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht. Redaktionelle Inhalte, die bezahlte Werbung sind, ohne dass dies erkennbar ist, gelten gegenüber Verbrauchern nach der sogenannten Schwarzen Liste im Anhang des UWG (Nr. 11) stets als unzulässig.
- Medienstaatsvertrag: Für Online-Angebote gilt, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein muss.
- Landespressegesetze: Veröffentlichungen gegen Entgelt müssen in Druckerzeugnissen in der Regel mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet werden, wenn sie nicht schon durch die Gestaltung als Werbung erkennbar sind.
- Pressekodex: Der Deutsche Presserat verlangt in Ziffer 7 eine klare Trennung von redaktionellem Text und Werbung. Bezahlte Veröffentlichungen müssen für Leser als Werbung erkennbar sein.
In der Praxis bedeutet das: Kennzeichne jeden bezahlten Beitrag gut sichtbar am Anfang, etwa mit „Anzeige“ oder „Werbung“. Begriffe wie „sponsored by“ oder „präsentiert von …“ reichen nach der Rechtsprechung oft nicht aus. Der Bundesgerichtshof hat „sponsored by“ 2014 in einer Zeitung als unzureichende Kennzeichnung bewertet (Az. I ZR 2/11, „GOOD NEWS II“). Verstöße können Abmahnungen nach sich ziehen, sowohl für das Medium als auch für den Werbetreibenden.
Links in bezahlten Beiträgen und Google
Google stuft bezahlte Artikel mit Links, die Rankingsignale weitergeben, als Link-Spam ein. Ausdrücklich genannt wird Native Advertising, bei dem Websitebetreiber für Artikel mit Links bezahlt werden.
Links in solchen Beiträgen sollten deshalb mit rel=“sponsored“ (oder rel=“nofollow“) ausgezeichnet sein. Wie Black-Hat-Methoden Rankings gefährden, liest du im Beitrag Was ist Black Hat SEO? und im Ratgeber zu Backlink-Marktplätzen.
Advertorial buchen: Kosten und Auswahl des Mediums
Gebucht wird direkt bei Verlagen, über Vermarkter, Native-Advertising-Netzwerke oder bei Betreibern von Fachportalen. Die Preise reichen je nach Reichweite, Zielgruppe und Leistungsumfang von niedrigen dreistelligen Beträgen bei kleinen Blogs bis zu deutlich höheren Summen bei großen Medienmarken. Prüfe vor der Buchung:
- Passt die Leserschaft? Lieber ein kleines Fachmedium mit genau deiner Zielgruppe als ein großes Portal mit Streuverlust.
- Wie wird gekennzeichnet? Seriöse Medien kennzeichnen klar. Angebote, die Werbung verstecken wollen, sind ein Risiko für dich.
- Wie werden Links behandelt? Bezahlte Links sollten rel=“sponsored“ tragen.
- Welche Leistungen sind enthalten? Text, Bilder, Teaser auf Startseite oder Newsletter, Laufzeit, Reporting.
- Welche Kennzahlen bekommst du? Seitenaufrufe, Lesedauer, Klicks auf deine Website.
Direktbuchungen bei Verlagen oder Fachportalen haben den Vorteil, dass du genau weißt, wo dein Beitrag erscheint und wer ihn liest. Native-Advertising-Netzwerke spielen gesponserte Teaser dagegen auf vielen Websites gleichzeitig aus und rechnen meist pro Klick ab. Das bringt schnell Reichweite, aber weniger Kontrolle über das Umfeld. Für Startups mit klar umrissener Zielgruppe ist ein gut gewähltes Fachmedium oft wirksamer als breite Streuung.
Plane außerdem ein, wie du die Besucher nach dem Klick weiterführst: Eine passende Landingpage mit konkretem Angebot entscheidet häufig mehr über den Erfolg als der Beitrag selbst. Miss Klicks und Anfragen mit eigenen Kampagnenparametern, damit du die Ergebnisse später mit anderen Kanälen vergleichen kannst.
Vergleiche die Kosten mit anderen Kanälen, etwa Performance-Marketing über Google, Meta oder Amazon.
Advertorial schreiben: 6 Tipps
Wie schreibst du einen Werbeartikel, der gelesen wird? Diese Regeln helfen:
- Thema vor Produkt: Beginne mit einer Frage oder einem Problem deiner Zielgruppe, nicht mit deinem Firmennamen.
- Echten Mehrwert liefern: Tipps, Zahlen aus belegbaren Quellen, Checklisten. Ohne Nutzen wird der Beitrag überblättert.
- Stil des Mediums treffen: Passe Länge, Tonalität und Aufbau an die redaktionellen Beiträge des Mediums an, ohne die Kennzeichnung zu verstecken.
- Produkt natürlich einbinden: Zeige, wie dein Angebot das beschriebene Problem löst, statt nur Eigenschaften aufzuzählen.
- Klare Handlungsaufforderung: Ein konkreter nächster Schritt, etwa Testversion, Checkliste oder Beratungstermin.
- Keine übertriebenen Versprechen: Irreführende Aussagen sind auch in bezahlten Beiträgen unzulässig und schaden dem Vertrauen.
Mehr zur Planung von Inhalten findest du in unserer Content-Strategie für Solopreneure.
Häufige Fragen
Was ist ein Advertorial?
Es handelt sich um bezahlte Werbung im Stil eines redaktionellen Artikels. Es informiert über ein Thema und stellt dabei ein Produkt oder eine Marke vor. Es muss als Werbung gekennzeichnet sein.
Was bedeutet Advertorial auf Deutsch?
Der Begriff ist ein Kofferwort aus „Advertisement“ und „Editorial“. Auf Deutsch spricht man von einer redaktionell gestalteten Anzeige oder einem Werbeartikel.
Was sind Advertorials im Online-Marketing?
Gemeint sind gesponserte Artikel auf Websites, Portalen oder Blogs, häufig auch als Native Advertising oder Sponsored Content bezeichnet. Links darin sollten mit rel=“sponsored“ ausgezeichnet sein.
Wie muss ein bezahlter Artikel gekennzeichnet werden?
Gut sichtbar und eindeutig, am besten mit „Anzeige“ oder „Werbung“ am Anfang des Beitrags. Unklare Formulierungen reichen oft nicht aus.
Fazit
Ein Advertorial verbindet Information mit Werbung und eignet sich besonders für erklärungsbedürftige Angebote. Entscheidend sind ein passendes Medium, echter Mehrwert für die Leser und eine klare Kennzeichnung. Wer Links korrekt mit rel=“sponsored“ auszeichnet und auf übertriebene Versprechen verzichtet, nutzt diese Werbeform rechtssicher und ohne Risiko für das eigene Google-Ranking.
